Le ludique régressif est un marché en vogue, le marketing l'a bien compris. Tout ce qui évoque le monde de l'enfance est systématiquement exploité. En touchant la fibre nostalgique du consommateur, les produits jouent sur l'affectif, le goût, le plaisir d'autrefois oublié, puis retrouvé.
De nombreuses entreprises surfent habilement sur la vague de la régression. Elles ont compris que le consommateur souhaitait être choyé et rassuré. Elles nous abreuvent de tendre, de doux, de rond, de sucré et de couleurs.
De nombreuses marques revisitent, depuis plusieurs saisons, le «monde» de notre enfance.
Sur le marché de la mode, la tendance est très nette. La marque de vêtements Lulu Castagnette, dont l'emblème est un nounours, l'a bien compris. A l'origine destinée au 12-20 ans, elle a élargi sa clientèle aux 20-35 ans, son chiffre d'affaires a triplé en deux ans. L'enseigne pour enfants Petit-Bateau, en perte de vitesse dans les années 1990, a vu ses ventes exploser ces cinq dernières années grâce à ses tee-shirts et ses culottes destinés aux jeunes femmes. Aujourd'hui, Petit Bateau se félicite d'habiller les enfants de 7 à 77 ans. Parallèlement, les chaussures Kickers délaissent les cours de récréation pour chausser les jeunes adultes. Adidas, quant à lui, réalise plus de 20% de son chiffre d'affaires en remettant au goût du jour d'ancien modèles techniquement dépassés mais esthétiquement réussis comme la Sprint Court ou la Stan Smith.
On retrouve aussi le thème de l'enfance dans des parfums qui intègrent des effluves d'amande, de vanille, de barbe à papa… : parfum de Malabar pour l'Artisan parfumeur, arôme de réglisse chez Lolita Lempicka, odeur de chocolat chez Angel de Thierry Mugler, ou de colle blanche pour le dernier-né de Castelbajac "Doudou" vendu dans un coffret avec un nounours rouge. Yves Saint Laurent n'est pas en reste avec "Baby Doll" et joue sur plusieurs registres : jus aux fruits de l'enfance, couleur rose et flacon en forme de toupie.
Le segment des cosmétiques explore également les couleurs, les odeurs et les textures gourmandes de l'enfance : gels douches et crèmes parfumés au coulis de mûre ou au clafoutis, vernis à ongles conditionnés dans de petits pots de peinture, rouge à lèvres au nectar d'abricot ou au caramel...
Dans la panoplie des objets régressifs, on note le retour en force des peluches, des nounours et des doudous. Certains magasins comme Nature et Découvertes ou la boutique "Colette" à Paris n'hésitent pas à vendre de véritables Doudous à l'usage des grands. Côté confiserie, Chupa Chups, Attention, l'univers de la nostalgie à outrance peut aussi donner au produit une image négative voir passéiste et constituer un frein à sa vente. Le courant régressif est un besoin de réassurance qui consiste à se tourner vers le passé tout en ayant des aspirations de modernité. Les objets anciens remis au goût du jour ne séduisent les consommateurs qu'après un subtil lifting.
La tendance des objets évoquant le monde de l'enfance, atteint une dimension industrielle. Les codes de l'enfance ne sont plus seulement réservés aux enfants. Pour les marques, l'enfance apparaît comme valeur universelle. Elles y puisent du positif, du rêve et de l'émotion. Cela permet de fidéliser le consommateur et de construire une nouvelle image de marque plus jeune.
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