D’abord, éviter les préjugés
Il faut sortir des préjugés selon lesquels les gays sont tous des CSP + et ont des besoins différents du reste de la population et éviter le fantasme du ‘pouvoir gay’ avec l’image de l’homosexuel riche et influent.
Il ne faut pas tomber dans la catégorisation car les gays souhaitent finalement qu’on leur parle comme à des individus, des consommateurs à part entière avant de leur parler comme à des personnes qui ont des pratiques sexuelles différentes des hétérosexuels.
Quelques conseils pour plus de crédibilité
S’il est une chose que les homosexuels ne supportent pas, c’est qu’on les considère uniquement comme une source de profit »
Il faut donc savoir prouver que ce n’est pas pour un intérêt d’image de marque et pour l’aspect financier que l’on s’intéresse soudainement à eux. Pour cela, il est important de créer un lien avec cette communauté avant même de chercher à réaliser du profit.
Il s’agit en fait de mettre en place un marketing d’affinité et de proximité pour acquérir une certaine crédibilité et reconnaissance auprès de la communauté.
Et le tout en finesse !
Les gays ne veulent plus être ignorés ni exclus, ils aspirent juste aux mêmes attentions et aux mêmes droits que les hétérosexuels. Il se construit alors un paradoxe entre vouloir être reconnu, accepté et ne pas servir de « phénomène de foire » pour faire vendre et faire croire à une ouverture d’esprit. Ici réside toute la difficulté pour des entreprises qui, en s’adressant directement et ouvertement à cette cible leur prouveraient une certaine reconnaissance et leur accorderaient une certaine place dans le milieu de la consommation, mais pourraient rapidement tomber dans le mauvais goût voire même dans la ghettoïsation. La règle de base est alors d’éviter les clichés et les caricatures qui auraient pour but de faire rire ou sourire les éventuels réticents afin de contrecarrer l’effet choquant de l’initiative. Les gay, eux-mêmes, ne se sentiraient en effet pas du tout concernés. Par exemple, la pub Vizir mettant en scène deux gays très maniérés, sensée être comique pour faire sourire à défaut de choquer la ménagère de moins de 50 ans et les personnes âgées, est assez mal perçue par la communauté elle-même qui ne se sent pas du tout concernée.
Dans un autre registre, il est risqué de choquer les conservateurs inutilement en montrant des scènes un peu gênantes dont le risque serait le rejet total d’une partie de la population. La prise de risque peut se faire ailleurs : par exemple dans la subtilité d’un message utilisant les codes de la communauté qui pourrait correspondre à un clin d’oeil allusif ou légèrement humoristique, toujours avec tact. Ceci afin de ne pas choquer ni même attirer l’attention des réfractaires.
Enfin, accorder des réductions, des promotions dédiées aux gays, ce qui serait légitime dans le cadre d’un marketing-mix spécifique (comme celui fait pour les jeunes, les seniors, les étudiants etc…) serait totalement dépourvu de sens. Les gays comme les hétérosexuels s’accordent sur ce point.
Finalement, entre le paradoxe identitaire de cette communauté pas toujours facile à cerner et les esprits peut-être pas tout à fait prêts, il est délicat de s’aventurer dans ce domaine sans se poser les bonnes questions: qui sont réellement les gays, quels sont leurs souhaits en matière de consommation et comment souhaitent-ils qu’on les aborde ? Et surtout,est-il vraiment intéressant pour une entreprise d’investir dans le marketing gay si les gay eux-mêmes n’en ressentent pas le besoin?
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