Le milliardaire anglais Richard Branson cherche encore à décliner de nouveaux produits sous la marque Virgin. Son projet de rachat de la Northern Rock, la huitième banque britannique en banqueroute à la suite de la crise du crédit immobilier à risque, présenté vendredi 12 octobre, relance le débat sur le risque de dévoyer sa célèbre griffe, déjà mise à mal par les déboires du câblo-opérateur Virgin Media.
Sur le papier, le plan de sauvetage de la banque de Newcastle est typique de la culture d'entreprise du conglomérat créé par M. Branson. Tout d'abord, l'acquisition de Northern Rock permettrait de propulser sa petite banque par Internet et téléphone, Virgin Money, parmi les grands du crédit hypothécaire et de l'assurance.
"LE PUBLIC EST MOINS LOYAL"
Ensuite, en vertu du modèle "bransonien", le risque est partagé avec des co-investisseurs connaissant parfaitement le secteur : AIG, WL Ross, First Eastern Investment Group et Toscafund Asset Management. A eux la restructuration au scalpel de la banque. A M. Branson le marketing, la promotion et la notoriété de l'enseigne Virgin. Et cet habile jongleur d'images et d'idées est imbattable quand il s'agit de faire du spectacle avec des affaires.
Si dans toutes ses associations, Virgin Group apporte son savoir-faire commercial, la société insiste pour diriger le partenariat. Malgré son absence de notoriété, la responsable de Virgin Money, Jayne-Anne Gadhia, deviendrait ainsi la patronne de la nouvelle entité.
Enfin, le sauvetage de Northern Rock, et sa promesse de conserver l'emploi dans une région au taux de chômage supérieur à la moyenne nationale, est le type de mission citoyenne qu'affectionne M. Branson. Pour la Banque d'Angleterre et le Trésor, comparé à ses deux principaux concurrents pour le rachat de la banque, des hedge funds (fonds spéculatifs) américains, le capitaliste hippie a l'avantage d'être britannique.
Pourtant, les questions ne manquent pas. Ce personnage singulier ne risque-t-il pas d'être pris au piège de sa propre image, à la recherche permanente de nouveaux produits qui sont autant de passions successives ? L'entrepreneur a connu des échecs : Virgin Cola, les vêtements, le rail, et récemment Virgin Media, surpassé par son rival BSkyB.
"Le danger est que le public d'aujourd'hui est mieux informé et moins loyal. On ne peut plus vendre une image en se basant sur la publicité, les gadgets ou un logo", prévient Robert Jones, du consultant londonien Wolff Olins.
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